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- Qu’est-ce que l’identité de marque ?
- Quels sont les éléments constitutifs de l’identité de marque ?
- Les éléments visuels
- Les éléments stratégiques
- Comment construire l’identité de marque de votre entreprise ?
- Étape 1 : définir votre cible et votre positionnement
- Étape 2 : définir vos valeurs et votre ton éditorial
- Étape 3 : créer les éléments visuels
- Étape 4 : protéger votre marque
- Identité de marque et modification d’entreprise : ce qu’il faut anticiper
- FAQ
- Quelle est la différence entre identité de marque et image de marque ?
- Faut-il déposer sa marque dès la création de l’entreprise ?
- Une identité de marque peut-elle évoluer avec le temps ?
L’essentiel
- L’identité de marque désigne l’ensemble des éléments visuels et stratégiques qui définissent ce que votre entreprise est et comment elle souhaite être perçue.
- Elle se compose d’éléments visuels (nom, logo, charte graphique, slogan) et d’éléments stratégiques (valeurs, mission, ton éditorial, positionnement).
- Elle diffère de l’image de marque : l’une est ce que vous construisez, l’autre est ce que vos clients perçoivent réellement.
- Lors d’un changement de dénomination sociale ou d’un rebranding, l’identité de marque doit être revue en parallèle des formalités juridiques.
- Le dépôt de marque à l’INPI est le seul mécanisme juridique pour protéger efficacement votre nom et votre logo.
Lorsque vous lancez ou modifiez une entreprise, l’identité de marque est souvent considérée comme un détail. Pourtant, c’est elle qui détermine la façon dont vos clients vous perçoivent, se souviennent de vous et vous préfèrent à vos concurrents.
Comment définir l’identité de marque ? Quels en sont les éléments constitutifs ? Et comment la construire ou la refondre au moment d’un changement de dénomination sociale ou d’un rebranding ? Voici les réponses clés pour bâtir une marque cohérente.
Qu’est-ce que l’identité de marque ?
L’identité de marque désigne l’ensemble des éléments visuels, verbaux et stratégiques qu’une entreprise construit pour définir ce qu’elle est et comment elle souhaite être perçue. C’est la façon dont la marque « veut être », par opposition à l’image de marque qui est la façon dont elle est « réellement perçue » par ses clients.
Une identité forte permet de se différencier sur un marché concurrentiel, de créer un lien émotionnel avec vos clients et d’assurer une cohérence dans toutes vos communications.
| À noterL’identité de marque est un concept marketing sans définition légale. En revanche, certains de ses éléments (nom, logo, slogan) peuvent faire l’objet d’une protection via le dépôt de marque à l’INPI. |
Quels sont les éléments constitutifs de l’identité de marque ?
L’identité de marque se décompose en deux grandes catégories : les éléments tangibles (visuels) et les éléments intangibles (stratégiques).
Les éléments visuels
Ce sont les composantes immédiatement identifiables par votre public :
- Le nom de marque : premier point de contact avec votre audience, il peut différer de la dénomination sociale. Il doit être mémorisable et disponible à l’INPI.
- Le logo : représentation visuelle de la marque. Il peut être graphique, typographique ou mixte.
- La charte graphique : palette de couleurs, typographies et règles d’utilisation qui garantissent la cohérence sur tous les supports.
- Le slogan : formule courte et mémorisable qui résume votre promesse.
Les éléments stratégiques
Ces composantes définissent la personnalité profonde de votre marque :
- Les valeurs : ce en quoi l’entreprise croit et ce qu’elle veut transmettre.
- La mission : la raison d’être de l’entreprise au-delà du simple profit.
- Le ton éditorial : la voix de la marque, sa façon de s’exprimer (formelle, amicale, experte, engagée).
- Le positionnement : la place que l’entreprise souhaite occuper dans l’esprit de ses clients par rapport à ses concurrents.
| Bon à savoirLe prisme d’identité de Kapferer (1992) décompose l’identité en six facettes : physique, personnalité, culture, relation, reflet et mentalisation. C’est un outil de référence pour analyser et structurer l’identité de marque de manière globale. |
Comment construire l’identité de marque de votre entreprise ?
Construire une stratégie de marque cohérente demande méthode et régularité. Voici les étapes à suivre, que vous partiez de zéro ou que vous refondiez une marque existante.
Étape 1 : définir votre cible et votre positionnement
Avant tout développement créatif, identifiez précisément à qui vous vous adressez. Vos clients sont-ils des professionnels ou des particuliers ? Quels sont leurs attentes et leurs freins ? Cette analyse oriente l’ensemble de vos choix de communication et de design.
Complétez par une étude de vos concurrents pour identifier votre élément différenciateur. Soyez précis sur votre positionnement : « moderne et accessible » n’est pas un positionnement, c’est un lieu commun.
Étape 2 : définir vos valeurs et votre ton éditorial
Répondez à trois questions fondamentales : qu’est-ce que votre marque veut transmettre ? Comment veut-elle être perçue ? Et comment s’exprime-t-elle ? Ces décisions constituent le socle de votre stratégie de marque et guideront la création de vos visuels et de vos contenus.
Étape 3 : créer les éléments visuels
Une fois le positionnement défini, passez à la création de votre identité visuelle : nom, logo, palette de couleurs, typographies, gabarits de communication. Rassemblez ces éléments dans une charte graphique consultable par tous ceux qui communiquent pour votre entreprise.
Pour le nom de marque, vérifiez sa disponibilité sur data.inpi.fr avant tout lancement.
Étape 4 : protéger votre marque
Une fois votre identité définie, protégez-la. Le dépôt de marque à l’INPI sécurise votre nom et votre logo pour 10 ans sur le territoire national, dans les classes d’activité choisies. C’est la seule protection juridique réellement opposable aux tiers.
| AttentionSi votre identité de marque évolue significativement (évolution du nom, refonte du logo), pensez à effectuer les formalités nécessaires : modification de la dénomination sociale si concernée, dépôt d’une nouvelle marque à l’INPI, mise à jour de tous vos documents officiels. |
Identité de marque et modification d’entreprise : ce qu’il faut anticiper
Si vous êtes en train de modifier votre entreprise (changement de dénomination sociale, de forme juridique, de secteur d’activité), la refonte de votre identité de marque peut s’imposer.
Un changement de dénomination sociale ne modifie pas automatiquement votre nom commercial ni votre marque déposée à l’INPI. Ces éléments doivent faire l’objet de démarches séparées. De même, un rebranding nécessite une mise à jour de l’ensemble de vos supports : site internet, factures, plaquettes, réseaux sociaux.
La cohérence entre l’identité juridique de votre entreprise et son identité de marque est un facteur de crédibilité vis-à-vis de vos clients et partenaires.
FAQ
Quelle est la différence entre identité de marque et image de marque ?
L’identité de marque est ce que l’entreprise construit et émet : ses valeurs, son logo, son ton. L’image de marque est ce que les clients perçoivent réellement. Lorsque la communication est efficace, les deux s’alignent. Dans le cas contraire, un écart subsiste entre l’image voulue et l’image perçue.
Faut-il déposer sa marque dès la création de l’entreprise ?
C’est fortement recommandé si vous souhaitez protéger votre nom commercialement. Le dépôt de marque à l’INPI est le seul mécanisme qui vous confère un droit exclusif opposable à tous sur le territoire national. Plus vous attendez, plus vous risquez qu’un concurrent dépose avant vous.
Une identité de marque peut-elle évoluer avec le temps ?
Oui, et c’est même souhaitable. Votre marque doit rester alignée avec votre positionnement réel et les attentes de vos clients. De nombreuses entreprises ont fait évoluer leur identité visuelle au fil du temps tout en préservant leurs valeurs fondamentales. L’important est de gérer ce rebranding de manière progressive et cohérente.
