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Le benchmark, aussi appelé benchmarking, est une technique marketing développée dans les années 80 par Xerox Corporation pour comparer son entreprise à celles des concurrents sur le marché.
D’après son ancien Directeur Général, David Kearns, “le benchmarking est un processus continu d’évaluation des produits, des services et des méthodes par rapport à ceux des concurrents ou des partenaires les plus sérieux ou des organisations reconnues comme leaders ou chefs de file”.
Qu’est-ce qu’un benchmark ? Comment faire un benchmark ? Comment présenter un benchmark ? Dans cet article, vous pouvez retrouver tous les éléments essentiels pour réaliser une bonne analyse benchmark.
Qu’est-ce qu’un benchmark ?
Par définition, un benchmark est une analyse interne, concurrentielle ou stratégique du marché. C’est une méthode qui consiste à comparer plusieurs critères interne à son entreprise ou avec la concurrence. Un benchmark peut s’intéresser à plusieurs aspects, notamment commercial, marketing et managérial.
Il existe trois types de benchmark : interne, concurrentiel et stratégique.
Le benchmark interne
Réaliser un benchmark interne a pour objectif d’analyser les écarts de performance au sein de vos propres équipes. Cette analyse vous permet d’améliorer vos process et vos outils grâce au comparatif de vos données actuelles et passées. En finalité, un benchmark interne vous permet de réduire les coûts superflus et d’optimiser votre productivité.
Le benchmark concurrentiel
Faire un benchmark concurrentiel présente de nombreux avantages. Il vous permet d’identifier les écarts entre votre entreprise et la concurrence et également de définir des critères plus ambitieux. Le benchmark vous permet surtout de réajuster vos objectifs et vos méthodes pour devenir le leader du marché.
Le benchmark stratégique
Contrairement à l’analyse concurrentielle, ce type de benchmarking dépasse la comparaison avec les acteurs votre marché. Pour améliorer votre performance globale, il est essentiel de réaliser un benchmark stratégique. Celui-ci consiste à comparer vos méthodes avec celles des acteurs ou organisations référent(e)s dans des domaines bien définis.
Comment faire un benchmark ?
Réaliser un benchmark n’est pas une étape difficile, cependant cela doit être fait avec une certaine méthodologie. Il existe plusieurs étapes pour vous aiguiller du lancement de votre étude à l’obtention des résultats :
- Choisir les critères du benchmark : avant de vous lancer dans l’analyse de vos concurrents, il est essentiel d’effectuer une auto-analyse de votre entreprise. Cette introspection définira les limites de votre étude ;
- Sélectionner les entreprises à étudier : maintenant que vous avez défini vos critères de comparaison, vous pouvez choisir les entreprises leaders sur cet aspect. Vous pouvez, selon votre objectif, vous comparer à des entreprises présentent en dehors de votre marché. Par exemple : critère de productivité, communication, etc.
- Collecter les informations nécessaires pour l’analyse : vous pouvez étudier toutes les ressources disponibles : site internet, conditions générales de vente (CGV), réseaux sociaux, etc.
- Comparer et analyser les différentes méthodes : une fois les informations recueillies, vous pouvez comparer et analyser vos pratiques et celles des entreprises sélectionnées.
- Définir un plan d’action : l’étape précédente vous permet d’obtenir des résultats concrets et d’en conclure les actions à mettre en place pour atteindre vos objectifs. Ces actions doivent être recensées dans un plan d’action que vous pouvez transmettre à vos équipes.
Comment présenter un benchmark ?
Un benchmark peut être réalisé sous plusieurs formes. La forme la plus courante et la plus lisible est sous forme de mapping avec un critère sur l’axe des ordonnées et un second sur l’axe des abscisses. Cependant, vous pouvez également le réaliser sur Excel. Si vous décidez d’utiliser cet outil pour votre benchmark, il est conseillé de créer autant d’onglets que vous avez sélectionnés de concurrents.
De nombreux exemples de benchmark sont disponibles gratuitement en ligne.
